O que fazer quando um parceiro utiliza sua marca registrada em seus próprios anúncios

Recentemente tivemos uma reunião com uma empresa que, face à pandemia de COVID-19, teve mudanças internas, reorganizações de equipes e até mesmo redução de posições. Quando me encontrei com esta empresa, ficou claro que vários parceiros estavam usando a sua marca registrada em anúncios nas ferramentas de busca.

Como é natural, tanto nós da AdPolice quanto a empresa em questão queríamos saber: o parceiro está autorizado a fazer isso?

E a resposta é a seguinte: depende!

Nome de marca registrada como palavras-chave

Um ponto é muito claro. O Google não impede que anunciantes utilizem marcas  registradas enquanto palavras-chave. Mesmo que sua equipe de marketing peça ajuda ao Google, ele dificilmente investigará o problema.

Portanto, seus parceiros e concorrentes (assim como sua equipe de marketing!) são livres e desimpedidos para usar marcas registradas enquanto palavras-chave, segundo o Google.

Importante destacar que o Google não está acima da lei, e que este procedimento está errado, sendo que no Brasil já foram julgados mais de 50 casos, com 49 deles proibindo anunciantes de utilizarem-se das marcas de terceiros para seus próprios fins. Mas isto é tópico para outra matéria! (leia aqui artigo completo sobre o caso).

Já sobre textos visíveis em anúncios, e mesmo sem intervenção judicial, o próprio Google tem políticas claras.

Nomes de marcas registradas no texto do anúncio

Comecemos examinando o caso que a empresa em questão nos trouxe.

Uma pesquisa com a marca registrada de nosso cliente produziu o seguinte resultado:

O primeiro anúncio é o anúncio de parceiro, que aparece acima do anúncio da própria marca na página de resultados. O uso da marca registrada é observado em todos os aspectos do anúncio, inclusive seguido da frase  “Reserve agora, Pague depois” no título do anúncio, induzindo o usuário ao site.

O segundo anúncio é o próprio anúncio das marcas.

Então, o que você pode fazer a respeito disso?

Uso de nomes de marcas por Revendedores Autorizados

A primeira coisa a esclarecer é se o anunciante é um revendedor autorizado.

Agora você pode pensar que uma empresa saberia automaticamente quem é e não é um revendedor autorizado. Mas muitas vezes, não é tão simples. As relações com os revendedores autorizados podem ser vastas e complexas.

Portanto, aconselhamos nosso cliente a fazer algumas pesquisas para confirmar se um de seus departamentos havia autorizado o uso de sua marca por aquele revendedor.

Se verificado que o anúncio é veiculado por um revendedor autorizado (onde nosso cliente concedeu permissão de uso, enviando o formulário necessário ao Google), recomendamos que nosso cliente continue de olho no anúncio. O cliente deve certificar-se de que o anúncio é consistente com a marca do cliente e que o revendedor cumpre com seu acordo.

Infelizmente, temos visto situações em que revendedores, parceiros e/ou afiliados autorizados operam fora dos termos acordados. E as coisas podem ficar feias, rapidamente.

Outro motivo para ficar de olho nestes anúncios é monitorar se os revendedores estão oferecendo promoções que superem as promoções de nossos clientes.

Aqui está um exemplo de como esses anúncios às vezes aparecem quando procuramos pelo nome do produto de marca:

O anúncio principal é o anúncio da marca.

E, neste caso, parece que o parceiro está oferecendo o melhor negócio (40% de desconto)

Os parceiros muitas vezes oferecem descontos que são mais profundos do que o que a marca está oferecendo, o que atrapalha as vendas potenciais. E quando as marcas ganham uma margem melhor na venda diretamente através de seus próprios sites do que através de sites parceiros, isso não é uma coisa boa.

Uso de Marcas Comerciais por Revendedores Não-Autorizados

Mas e se a marca não tiver autorizado o parceiro a usar o nome da marca da empresa?

Então, é hora de analisar mais de perto as políticas do Google.

O Google declara especificamente que os revendedores estão em conformidade com suas políticas se (parafraseando):

• A página de destino do anúncio é dedicada principalmente à venda de produtos/serviços correspondentes à marca registrada (ou componentes, peças de reposição, etc. que correspondem à marca registrada).
• Os bens/serviços são o foco principal na página de destino do anúncio. A página deve fornecer uma maneira de adquirir os bens/serviços ou exibir informações comerciais sobre eles.

Os sites informativos estão em conformidade se:

• A principal finalidade da página de destino do anúncio é fornecer detalhes informativos sobre os bens ou serviços correspondentes à marca.

Em outras palavras, os anunciantes podem usar sua marca se estiverem realmente vendendo seus produtos através do site ou fornecendo informações sobre eles. O que eles não podem fazer é usar o nome de sua marca como isca e troca para promover outras marcas ou produtos.

Além disso, o Google tem várias outras restrições com o objetivo geral de desestimular truques que manipulam o sistema. Você pode encontrar a política completa neste arquivo de ajuda do AdWords: complete policy in this AdWords help file.

Como apresentar uma reclamação

Se determinarmos que o anúncio infringe as políticas do Google, então precisamos fazer uma reclamação formal, usando o formulário de reclamação de marca registrada do Google (using Google’s trademark complaint form).

Uma vez recebida, o Google investigará a reclamação e poderá restringir o uso da marca registrada de nosso cliente em textos publicitários.

Por exemplo, tínhamos um cliente que os concorrentes estavam veiculando anúncios de PPC com uma manchete do tipo: “Podemos fazer melhor do que [marca do cliente]”. Sentimos que isto era contrário às políticas do Google (já que o objetivo principal das páginas de destino era vender a marca do concorrente, não a marca do cliente), e submetemos uma reclamação ao Google. O Google investigou e finalmente restringiu este uso da marca do cliente.

Como você pode ver, você tem algum recurso quando se trata de revendedores não autorizados ou concorrentes que alavancam sua marca. Mas, antes de ir para o esforço de apresentar uma reclamação, faça um pouco de escavação e análise primeiro para ter certeza de que você não está interpretando mal a situação.

Usando uma solução de monitoramento automatizado

O monitoramento automatizado proporciona um nível de minuciosidade e detalhe que outros métodos não conseguem. Com várias tecnologias inteligentes autodesenvolvidas que proporcionam uma qualidade de dados profunda e relevante inigualável, revelando mais de 10x mais descobertas do que outros meios e ferramentas. O serviço de monitoramento de busca permite que você entenda com clareza quem está licitando sua marca, o que eles estão dizendo e com que frequência eles estão fazendo propaganda. 

Interessado em entender o que está afetando sua marca? Teremos prazer em lhe dar uma demonstração de cortesia para lhe mostrar como os licitantes de marcas registradas estão visando você.