Políticas de marcas registradas do Google Ads: perguntas e respostas

As políticas de marcas registradas do Google AdWords podem ser difíceis de entender e estarem em constante mudança, e quando você mistura isso com pouca ou nenhuma experiência prévia com propriedade intelectual ou legislação de marcas registradas, pode transformar um dia curto em em um longo dia.

Nós ajudamos grandes marcas, agências e redes a protegerem seus termos de marca registrada em pesquisa paga pelos últimos 12 anos. Nesse tempo, muitas perguntas foram feitas sobre as políticas de marca registrada de anúncios e Brand Bidding.

Na verdade, recentemente em maio de 2021, nossa equipe de sucesso do cliente se reuniu com o Google novamente. Eles fizeram outra mudança na forma de processar consultas e muitas das marcas com as quais trabalhamos receberam respostas do Google que levaram a uma nova série de perguntas. Com isso em mente, quais são as perguntas mais comuns que encontramos?

1. Quem pode dar lances na sua marca registrada ou termos de marca?

A suposição é que o proprietário da marca é o único que pode dar lances em seus termos de marca registrada. Na verdade, qualquer pessoa pode dar lances nos termos de sua marca registrada, desde o seu concorrente mais próximo até seu parceiro mais produtivo.

O Google não perde tempo mediando acordos de parceria, o Google deseja um fluxo natural de informações e e-commerce através do seu mecanismo de busca. O Google tem um grande ônus sobre uma boa experiência do usuário, mas também quer que os anunciantes concorram. Quanto mais competição, mais lances, o que significa um aumento de CPCs, o que dá ao Google mais receita de anúncios.

Existem restrições ao uso de marcas registradas no título e na cópia do anúncio. Os gerentes de pesquisa paga geralmente têm o conhecimento dessas regras e costumam seguí-las. Mas se eles virem que um concorrente não licitou em seus próprios termos de marca registrada, eles podem aproveitar a oportunidade de reivindicar o lugar mais bem pago do Google, enquanto ainda cumprem as regras do Google.

2. Quem pode usar sua marca registrada na cópia do anúncio?

Resumindo, há três casos em que alguém pode incluir palavras-chave de marca registrada no título ou na cópia do anúncio: se for a sua marca registrada, se você for um revendedor oficial ou se você for um site informativo.

No entanto, isso é um pouco mais difícil devido às variações regionais. Para anúncios segmentados para os Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Austrália e Nova Zelândia, é permitido o seguinte:

Os revendedores podem usar a marca registrada na cópia do anúncio, se a página de destino do anúncio for principalmente dedicada à venda de produtos ou serviços correspondentes à marca registrada. A página deve facilitar claramente a venda do produto e fornecer informações, como preço ou tarifa do produto ou serviço.

Os sites informativos podem usar marcas registradas na cópia do anúncio, se o objetivo principal da página de destino do anúncio for fornecer detalhes informativos sobre produtos ou serviços correspondentes à marca registrada. 

O que não é permitido?

O seguinte não é permitido nas políticas do Google Ads. 

Anúncios que façam referência à marca registrada para fins competitivos.

Anúncios com páginas de destino que exigem que os usuários forneçam uma grande quantidade de dados para exibir informações comerciais.

Anúncios que não deixem claro se o anunciante é um revendedor ou um site informativo.

O Google também permite que parceiros de publicidade, parceiros de canal e afiliados usem marcas registradas no texto do anúncio. Se você tiver acordos em vigor com parceiros ou afiliados que só permitem que sua marca seja usada sob certas condições, por exemplo, é sua responsabilidade, não do Google, de monitorar e entrar em contato diretamente com o respectivo parceiro, caso eles não estejam cumprindo com esses acordos. 

Para anúncios direcionados às regiões da União Europeia (UE) e da Associação Europeia de Livre Comércio (EFTA), as regras são mais proibitivas, o foco é garantir a clareza do consumidor quanto à origem dos bens e serviços anunciados. O Google afirma que irá investigar e reprovar anúncios em que a combinação de palavras-chave e anúncio com uma marca registrada seja potencialmente confusa.

Os tipos de anúncios abaixo direcionados às regiões da UE e EFTA podem usar a marca registrada como uma palavra-chave, desde que a combinação da palavra-chave e do anúncio não seja confusa. O Google aponta em sua Política do Google Ads que essa lista tem o objetivo de ser ilustrativa, não exaustiva.

Anúncios que usem o termo de maneira descritiva ou genérica, e não em referência à marca registrada.

Anúncios de produtos ou serviços concorrentes.

Anúncios de venda de produtos ou serviços, peças de reposição ou produtos ou serviços compatíveis relacionados à marca registrada.

Anúncios de sites que forneçam detalhes informativos sobre produtos ou serviços correspondentes à marca registrada.

Anúncios que façam referência à marca registrada para mostrar mais informações sobre os produtos ou serviços anunciados (somente para determinados formatos e extensões de anúncio).

3. O Google sabe quais parceiros têm permissão para usar a sua marca registrada?

A resposta é sim, ao preencher o formulário de Solicitação de Autorização de Terceiros. Você pode declarar ao Google que você permite que certos parceiros usem a sua marca registrada. O Google somente aceita solicitações de autorização não condicionais. Isso significa que você não pode incluir coisas como um determinado período de tempo ou determinado conteúdo de anúncio ou ofertas. O Google apenas proíbe ou permite todo o uso de um termo específico por um anunciante. Os proprietários de marcas registradas podem remover a autorização a qualquer momento.

Ótimo, então você tem restrições, bem, não exatamente. Você pode pensar que o Google usa as informações que você forneceu para bloquear ou permitir que certos anúncios apareçam. A questão é que o Google não interfere quando um anúncio que infringe a marca registrada está sendo exibido por um parceiro desautorizado. 

Novamente, é importante notar que para algumas determinadas regiões (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Austrália e Nova Zelândia), se a página de destino de um anúncio incluir conteúdo categorizado de acordo com a política de revendedor e site informativo, o Google permitirá o uso de sua marca registrada, independentemente de terem sido aprovadas por meio do formulário de Autorização de Terceiros.

Como você pode ver, o Google não policiará totalmente ou fará cumprir os acordos de parceiros. É de responsabilidade exclusiva do proprietário da marca monitorar a atividade de seus parceiros. Você pode monitorar manualmente seus parceiros fazendo pesquisas manuais, que podem ser facilitadas por meio da Ferramenta de Diagnóstico e visualização de anúncios ou automatizar o processo usando uma solução de monitoramento de proteção de marca como a ferramenta AdPolice, para garantir a conformidade dos parceiros e garantir que eles cumpram seus acordos.

A ferramenta de monitoramento de Pesquisa Paga da AdPolice pode ajudar você a proteger a sua marca de parceiros não compatíveis e reforçar os seus acordos, ao identificar quando parceiros veiculam anúncios pagos em pesquisas das palavras-chave da sua marca. A ferramenta captura violações e categoriza todas as descobertas em guias separadas por afiliados, revendedores ou outros tipos de parceiros, assim você pode navegar facilmente pela interface. Os dados capturados vão desde o mecanismo de pesquisa, captura de tela até a análise completa do link. E para agilizar ainda mais o seu processo, você pode enviar esses parceiros diretamente da ferramenta, apenas com um clique.

4. Por que outros anunciantes estão fazendo lances nas minhas palavras chave/termos de marca?

Desde que as palavras-chave de conteúdos são o tráfego de pesquisa mais valioso e com maior conversão, eles são alvos tentadores para parceiros, concorrentes e terceiros para veicular anúncios. Uma pesquisa de marca indica um alto nível de intenção de compra. Por exemplo, alguém que pesquisa “Nike Pegasus” está interessado nessa marca e modelo de calçado e provavelmente comprará a curto prazo. Em contraste, alguém fazendo uma pesquisa sem marca pelos “melhores tênis de corrida em 2018”, ainda está na fase de coleta e pesquisa de informações.

Por último, se você não estiver fazendo lances nos termos de sua própria marca, outros podem fazer. Concorrentes experientes nem sempre dão lances nos termos do concorrente, mas se você não fizer lances nos termos de sua própria marca registrada, eles verão uma oportunidade.

5. Por que concorrentes usam minha marca registrada em suas cópias de anúncio? 

De acordo com as regras do Google, concorrentes podem usar o nome da sua marca na URL de visualização. No entanto, anúncios de concorrentes que usam termos de marca ou marca registrada no texto do anúncio ou no título do anúncio não são permitidos.

Vemos casos em que concorrentes usam nomes de marcas no texto do anúncio de maneiras competitivas e não competitivas. Por exemplo, um anúncio pode dizer “Marca X – a melhor alternativa para a Marca Y.” Esse tipo de anúncio é um candidato claro a ser enviado ao Google para remoção. Em outros casos, a linguagem é mais neutra, como “Compare a marca X com a marca Y.” Embora esse tipo de anúncio seja menos notório, também pode ser removido. Para ambos os tipos de anúncio, a responsabilidade é do proprietário da marca registrada em alertar o Google quando um concorrente usa sua marca registrada na cópia do anúncio.

6. Quais os tipos mais comuns de violações de marca registrada?

Existem sete violações de marcas dominantes, sendo a Search arbitrage a mais comum, mas o sequestro de anúncios é o mais caro e mais difícil de identificar.

Arbitrariedade de Busca é um anúncio que leva principalmente a anúncios adicionais. Essen cialmente, um anunciante colocará um anúncio de pesquisa que leva a uma página de destino com outros anúncios. A suposição que os Árbitros de Busca fazem é que os cliques no anúncio em sua página de destino criarão receita suficiente para compensar o custo de colocação do anúncio original.

Muitos Árbitros de Busca são eles próprios mecanismos de pesquisa, como Ask.com. Outros são Mecanismos de Comparação de Preços, que têm como alvo marcas com as quais eles na verdade não trabalham (às vezes por acidente, às vezes intencionalmente). Ainda outro grupo exibe anúncios em domínios reservados e coloca anúncios em palavras-chave relacionadas a atividades comuns do cliente, como logins ou extratos de conta.

O Sequestro de Anúncio é parte do que chamamos de fraude de afiliado, ou seja, quando um afiliado se faz passar pela marca, exibindo anúncios que parecem idênticos aos seus. Usando títulos semelhantes, texto do anúncio e o mesmo URL de visualização. A questão é que detectar isso a olho nu é impossível, já que as marcas tendem a olhar os dados para detectar esse tipo de fraude e olhar para métricas, como altas comissões ou aumento do tráfego. No entanto, os afiliados não são estúpidos e tendem a usar táticas evasivas e baixa visibilidade para continuarem ocultos. Considerando que as marcas perderam US$1,4 bilhão no ano passado devido a fraudes de afiliados, você pode ver porque fazemos isso e a razão de ser um grande problema a resolver.

7. Depois de enviar uma marca registrada compatível, o que acontece?

Atualmente, o Google permite respostas a reclamações de marcas registradas na ordem em que são recebidas. Normalmente, uma resposta leva de 6 a 8 semanas, embora tenhamos visto respostas em apenas um dia ou em até 3-4 meses.

Ao enviar uma reclamação de marca registrada, ao usar a ferramenta AdPolice, você pode rastrear a atividade dos anúncios, incluindo quando passam de ativos para inativos por meio do relatório de sucesso.

Se o Google decidir não retirar um anúncio que você enviou, eles irão notificá-lo e explicar por que o anúncio está em conformidade com suas regras.

8. Depois de o Google remover um anúncio infrator, ele voltará?

Ao enviar uma reclamação de marca registrada ao Google, você tem duas opções. Você pode enviar uma reclamação contra anunciantes específicos em questão ou contra todos os anunciantes.

Se você enviar uma reclamação contra o anunciante específico, o Google analisará todos os anúncios incluídos em cada envio e removerá os anunciantes que estão violando a Política de Marcas Registradas do AdWords. Apenas os anúncios específicos que você está referenciando serão removidos. Você, como proprietário da marca registrada, deve enviar cada reclamação individualmente para remoção.

Se você enviar uma reclamação contra todos os anunciantes, o Google tentará limitar o uso não autorizado de marcas registradas de uma forma que viole a Política de Marcas Registradas do AdWords. A limitação se aplica a anunciantes não autorizados no mesmo país e setor em que a marca está registrada.

Embora submeter uma reclamação contra todos os anunciantes possa impedir o uso da marca registrada por anunciantes não autorizados, isso não garante que sua marca não será infringida. O não envio de uma lista completa de anunciantes autorizados, incluindo IDs de cliente do AdWords, pode resultar na remoção de anúncios usando suas marcas registradas por parceiros valiosos. Além disso, alguns usos não conformes de marcas registradas por anunciantes não autorizados provavelmente passarão despercebidos. Geralmente aconselhamos nossos clientes a enviarem suas reclamações contra anunciantes específicos para atenuar esses riscos. 

Depois que o Google remover um anúncio que você enviou, esse anúncio específico, no mesmo formato, não voltará. Contudo, outros anunciantes podem lançar novos anúncios que incluem o uso não autorizado de sua marca. Dessa forma, a vigilância contínua é a chave para proteger sua marca no longo prazo. 

Estas são algumas das perguntas mais comuns que ouvimos em relação às Políticas de Marcas Registradas do Google AdWords. As próximas peças nesta série de blog irão aprofundar as regras do AdWords, o que você pode fazer para combater as violações de marcas registradas e como configurar um programa de monitoramento de pesquisa paga.