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Hamburg, 17. Oktober 2018

Google ändert die Markenrichtlinien – Warum Markenschutz jetzt noch wichtiger wird

Neben den Richtlinien von Google gilt weiterhin das Marken- und Wettbewerbsrecht des jeweiligen Landes

In der letzten Woche sorgte eine Ankündigung von Google in der Online-Marketing-Branche für Aufmerksamkeit: Noch in diesem Jahr werde damit begonnen, die aktuellen und in den englischsprachigen Ländern bereits geltenden Richtlinien für Reseller- und Informationsseiten auch weltweit einzuführen.

Fremde Markennamen ab sofort in Anzeigentexten möglich

Damit tritt für den deutschen Markt folgende Änderung in Kraft: Zukünftig dürfen Reseller- und Informationsseiten auch in Anzeigen-Texten mit Markennamen werben. Acht Jahre nachdem Google mit einer Änderung in den Markenschutzrichtlinien der freien Verwendung von Marken als Keywords zugestimmt hat, stellt dies eine erneute signifikante Lockerung des Markenschutzes mit weitreichenden Konsequenzen für Markeninhaber dar.

Attraktivität von Brandbidding steigt

Es ist davon auszugehen, dass die Attraktivität von BrandBidding durch die neu geschaffene Möglichkeit, den Markennamen zusätzlich im Anzeigen-Text zu integrieren, spürbar ansteigen wird. Die Folgen liegen auf der Hand: Neben der Belastung des Werbeetats durch CPC-Steigerungen muss mit Performance-Einbrüchen durch Conversion-Reduzierungen gerechnet werden. Es ist in diesem Zusammenhang jedoch wichtig zu differenzieren, dass die von Google aufgestellten Richtlinien nur einen Teil der von den Werbenden zu beachtenden Regelungen darstellen.

Google Richtlinien sind kein Marken- und Wettbewerbsrecht

Denn neben den Richtlinien von Google gilt weiterhin uneingeschränkt das Marken- und Wettbewerbsrecht des jeweiligen Landes. Das bedeutet: Sollte Google im Konfliktfall unter Berufung auf die neue Richtlinie keine Handlungsnotwendigkeit anerkennen, bleibt dem Markeninhaber nach wie vor die Möglichkeit, eigene rechtliche Schritte einzuleiten. Denn: Es ist auch weiterhin nicht erlaubt, mit einer Marke zu werben, wenn man diese Marke nicht im Sortiment hat.

Darüber hinaus muss in diesem Zusammenhang zwischen Produkten und Dienstleistungen unterschieden werden. Bei Dienstleistungen, zu denen z.B. auch Übernachtungen und Reisen gehören, dürfen Marken nach deutschem Markenrecht auch weiterhin nicht im Anzeigentext verwendet werden. Eine Ausnahme davon kommt bei Dienstleistungen nur dann in Betracht, wenn man sich die Einwilligung für die Markennutzung vom Markeninhaber eingeholt hat.

Die Lockerung der Richtlinien wird aller Voraussicht nach dazu führen, dass Google zukünftig seltener auf gemeldete Markenverstöße der Kunden reagieren wird. Um so wichtiger wird es, dass Markeninhaber von unabhängiger Seite professionell unterstützt werden, um marken- und wettbewerbsrechtliche Verstöße in den Suchmaschinen aufzudecken, zu protokollieren und geeignete Maßnahmen zum Schutz der Marke zu ergreifen.

AdPolice bietet Kombination aus Tool und Vorgehensmodell

Führend in diesem Gebiet ist die Hamburger Firma AdPolice. Daniel Karlović, Geschäftsführer AdPolice: „Wir verstehen uns als Regulativ in einem Markt, der Suchmaschinen durch die Ausgestaltung ihrer internen Regelungen eine große Macht darüber gibt, wie über Markennamen verfügt werden kann. Wir orientieren uns bei der Überprüfung und Sicherstellung des Markenschutzes jedoch ganz klar an den Vorgaben der Markeninhaber. Wenn das Marken- oder Wettbewerbsrecht für eine Marke verletzt wird, dann erkennen wir diesen Verstoß, protokollieren ihn und bieten dem Kunden individuelle Handlungsempfehlungen an. Dies beinhaltet auch die Kommunikation mit den jeweiligen BrandBiddern. Wichtig ist zu sagen, dass wir hierbei unabhängig von den Richtlinien der jeweiligen Suchmaschine handeln – maßgeblich für uns ist das länderspezifische Marken- und Wettbewerbsrecht.“ Karlović fasst zusammen: „Google ist nicht der Gesetzgeber, Markenschutz ist Unternehmenssache.“

25. August 2014

Brandbidding: Keyword-Piraten erbeuten Millionen bei Markenanbietern

80 Prozent lassen sich stoppen / AdPolice zeigt zur dmexco 2014 das Brandbidder-Management-Tool

Hamburg, 25. August 2014 – Der Missbrauch von Keywords und Markennamen durch sogenannte Brandbidder kostet werbungtreibende Unternehmen in Deutschland jährlich Millionenbeträge. Durchschnittlich jeder fünfte Klick geht an Mitbewerber verloren, die auf Brands-Keywords eigene Suchmaschinenanzeigen schalten. Je nach Marke und den bisherigen Schutzaktivitäten kann dieser Wert sogar auf 90 Prozent anwachsen. Markenunternehmen reagieren inzwischen und beauftragen Dienstleister, die gegen die Keyword-Piraten vorgehen. Der Spezialist AdPolice präsentiert auf der dmexco seine Lösung zum Thema Brandbidder-Management. Mit einer Mischung aus Tool und Prozessmanagement können Unternehmen 80 Prozent der Brandbidder von den eigenen Marken-Keywords fernhalten.

Keyword-Missbrauch belastet Werbeetats

Brandbidder sind ein ernsthaftes Problem für die werbungtreibende Wirtschaft. Die Kosten pro Klick (CPC) auf Marken-Keywords sind seit 2010 sind um das Zehnfache gestiegen. Oft buchen direkte Wettbewerber oder Affiliate-Partner missbräuchlich auf Begriffe bekannter Marken. Sobald ein Interessent danach sucht, wird die Anzeige ausgeliefert. Die Folge: Für die Originalmarke verteuert sich der Preis für die eigene Suchanzeige, und sie zahlen gegebenenfalls unrechtmäßige Provisionen an die Affiliates. Gleichzeitig geht ein Teil des Traffics verloren, wodurch Unternehmen Umsätze oder zumindest die Chance darauf einbüßen. Darüber hinaus drohen Imageschäden, wenn der Markenname in Verbindung mit unseriösen
Anzeigentexten auftaucht.

Adpolice bietet Kombination aus Tool und Vorgehensmodell

Damit Unternehmen gegen Brandbidder vorgehen können, müssen sie die Verstöße entdecken. Das kostet Ressourcen rund um die Uhr, denn häufig buchen Wettbewerber nur in der Nacht oder am Wochenende Anzeigen auf das Marken-Keyword. Tools helfen inzwischen dabei, Markenverletzungen aufzuspüren. AdPolice geht einen Schritt weiter und macht nicht nur Affiliates, Mitbewerber, Preisvergleichsseiten ausfindig, die widerrechtlich auf fremde Markenbegriffe SEA-Anzeigen schalten. Vielmehr bietet AdPolice auch eine Möglichkeit toolgestützt Folgemaßnahmen zu dokumentieren und auszulösen. AdPolice übernimmt darüber hinaus mit einem Rundum-sorglos-Paket das gesamte Brandbidder-Management für die Unternehmen. Dazu zählen beispielsweise die Recherche, das Anschreiben und die Kommunikation des verantwortlichen Unternehmens sowie ein laufendes Controlling. „Durch die Integration eines effizienten Brandbidder-Management als festen Bestandteil der SEA-Strategie können Markenunternehmen systematisch gegen Brandbidder vorgehen und laufend Nachkontrollen durchführen“, sagt Daniel Karlović, Geschäftsführer von AdPolice. „Durch die toolgesteuerte Fallbearbeitung lassen sich langfristig 80 Prozent der Keyword-Piraten fernhalten. Im Ergebnis sinken die Kosten durch niedrigere Klickpreise, unrechtmäßige Provisionen müssen nicht ausgeschüttet werden und die eigene Marke wird gestärkt“, so Karlović.

27. Mai 2014

Diese Kunden vertrauen auf Produkte von AdPolice:

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